从2013年11月28日上线至今，e袋洗已经走过了三个年头。这三年不仅是e袋洗的经历，也是整个O2O行业发展的缩影。经历了开拓、起步、疾走、飞奔、坠落、谨慎等一系列发展状态。e袋洗属于立白的怀抱，也是全生活服务O2O的写照:在产业巨头的保护下，夯实基础，深化与互联网结合的垂直产业链。
陆文勇形容e袋洗要经历三个阶段:2014年是模式探索期，2015年是发展爆发期，2016年是精细化运营阶段。我觉得这个描述有些保留。根据孩子学步经验，应该是:2013年11月-2014年4月为爬行期(天使轮)，2014年5月-2014年8月为快走期(A轮)，2014年9月-2015年7月为跑步+疯跑期(B轮)，2015年8月。
成功营销，失败营销。
e袋洗早期的成功很大程度上是品牌营销的成功。至于商业模式，“平台分销+本地雇佣”可以解决快速***的问题，但无法从根本上解决规模化后的供应控制问题。只能说商业模式占了一些成功的因素，但比例不大，营销才是。
如果翻开e袋洗三年的发展历史，可以明显感受到其营销策略是:①企业高管高调行事，频繁出入各种公共场所，高调做产品宣传；(2)对于所有有影响力的媒体采访，不否认任何人；③所有营销活动(包括有营销目的的公益活动)都有文字和曝光；④每周、每月主动邀请自媒体撰写报道，发布有节奏的营销文章；⑤与所有用户重合度高的产品和服务开展渠道合作。综上所述，营销很大一部分是钱做的。
初期，e袋洗善用了几个经典的营销手段:一是借势营销，比如借助热播韩剧《来自星星的你》，下单即送炸鸡和啤酒，借助刘和章泽天的热点事件，为带“天”字的用户提供免票；二是娱乐洗包服务，推出每周一次的“包王”评比；三是创始人参加高端活动，推动品牌背书，如出席格林公司年会，与柳传志、马云、、余等著名企业家同台演讲，参加“赢在中国”高峰论坛，参加商务部和北京市政府联合举办的“京交会投融资论坛”等。这一系列的活动透露出他们瞬间促进了比赛，提升了品牌知名度。(个人猜测，一个刚起步几个月的初创品牌，怎么可能成为国内知名企业家的座上宾？我觉得这应该是e袋洗必须达到的营销目标的一部分。)
首战告捷。从2013年11月底到2014年5月，短短半年时间，腾讯的知名度有了很大的提升。2014年7月，腾讯2000万天使投资通过媒体渠道曝光，巨头背书和巨头资源支持迅速加强，为8月的A轮投资又打了一针强心剂！这背后的逻辑正如张荣耀在接受媒体采访时所说:“我们今天拥有的用户数量，消费频率等。，都是投资公司看重的，能给我们合理估值的。”
e袋洗涤发展图
同时，e袋洗还擅长调动媒体资源，比如融资事件的公告，根据整个营销策略的需要及时安排。比如5月份的天使投资7月份发布，8月份的A轮投资11月份发布。其实B+轮投资也是在三周年的时候有意宣布的。获取投资一直是媒体追逐的热点，正面营销完全免费，所以是可以完全掌控营销的时间节点。2014年11月A轮融资发布后，早已酝酿的小e管家“众包计划”的公布成为媒体传播的佳话。
2014年，e袋洗的营销活动取得了相当显著的成绩。到了2015年，e袋洗已经成功成为各大媒体追捧的对象，各种行业峰会的嘉宾，各种商学院必备的经典案例。其中，创始人高调推广产品的基本策略从未改变，所以不难看出，e袋洗的两位创始人几乎每天都在各种活动中穿梭。
e袋洗创始人出席情况不完全统计
营销是一把双刃剑，给e袋洗带来巨大的人气和用户，提高其融资能力和估值。但就聚光灯所追求的焦点而言，任何举动都会被媒体捕捉到，尤其是***，更容易被互联网无限放大。由于e袋洗的有效营销，订单量突飞猛进，规模化后的供应控制问题暴露无遗。2015年4月3日，北京晨报率先发文，一篇题为《荣昌E包洗大嘴》的报道迅速被网络传播。我在梳理e袋洗的发展历程时发现了一个奇怪的现象:微博上关于e袋洗的投诉很多，网络媒体上的报道却很少！只是偶尔能看到少数强势媒体释放不同声音。
微博中e袋洗客服的留言(微博，2016 . 12 . 6)
同样，2016年3月，小e管饭停，4月融资失败传闻盛行，随后平台业务停止。这些***也被媒体捕捉到并迅速传播，一度造成了不被看好的e袋洗的喧嚣。2016年7月，e袋洗联盟易贝洁发布“城市合伙人”垂直战略，及时调整方向，挽回不利局面，促成B+轮融资。
一个对什么都不满足的人就像一条试图吞下大象的蛇——异常贪婪
从2014年到2015年，营销大获成功的e袋洗创始人频繁出入各种高端场合，受到明星般的待遇。e袋洗的商业模式是成功的，完美的。2015年8月5日，e袋洗宣布获得百度1亿美元B轮投资。从2013年11月28日开始不到两年的时间内完成了三轮约1.23亿美元(约合人民币7.***亿元)的融资，在护理O2O领域大获成功。此时的e袋洗已经飘飘然到了九霄云外，陆文勇更是大胆提出，希望2016年“小e管家数量达到20万，对应日订单50万~ 100万”。在城市覆盖规模上，“本轮(B轮)融资后，预计将服务扩展至100个城市”。
2015年底，e袋洗已经扩张到无法估量的地步。2015年11月15日，张荣耀出席2015“楚才回家”活动，接受媒体采访时直言:“他们(对二三线城市创业者)的模仿，相当于帮我做宣传，挺好的。而这和传统行业不同，传统行业开个普通店就能赚钱。我们烧钱，他们烧1亿，我就烧10亿。”
2015年12月1日，e袋洗宣布推出母品牌“小E管家”邻里互助分享服务垂直平台，由当年9月创立的Share VC支持，先后投资了陪爸妈、好好学习、无忧保姆、蚂蚁工匠、淘宝、牛妈妈等多个项目。，与e袋洗内部孵化项目一起纳入共享服务平台。
e袋洗战略推广图
对外宣传方面，所投项目全部申报1000万元天使投资。假设每个项目估值都在1亿以上，加上估值超过10亿美元的e袋洗，母品牌小e管家的估值肯定会跃升到几十亿美元，与58到家、新美大等巨头齐名。拿投资者的钱去试错，普遍遭到投资者的***。2016年年中，小e管家平台业务被迫停止。陆文勇在后来的复盘中表示，“搭建一个生活服务平台，需要上亿的资金，才能有足够的用户。”当时资本市场已经对O2O的烧钱行为表现出了谨慎的态度。
投资者是无形的指挥棒。
e袋洗的迅速崛起，一方面得益于其商业模式和营销策略，另一方面也离不开投资人的大力支持。比如天使投资人腾讯，对e袋洗在起步阶段的快速崛起给予了极大的资源支持:①2014年3月，e袋洗成为微信开放支付功能后的第一家洗衣服务合作伙伴。微信支付去哪儿了，e袋洗跟进去哪儿了；②海量订单的后端管理服务，e袋洗，在腾讯云的支持下，使系统具备了每天承担高达10万单的服务管理能力；③在应用流量分发上获得腾讯应用宝的奖励和推送；④腾讯在其他方面的资源支持。
除了腾讯这样的战略投资者，还有更多以财务回报为目标的财务投资机构。虽然没有***息表明e袋洗的快速圈地受到投资协议的约束，但在创投圈有一个公开的秘密，那就是以估值为目的的投资是附带一定的投资条件的，比如需要的用户数、交易量以及在什么时间覆盖的城市数。e袋洗显然遵循这样的游戏规则。从e袋洗圈地的速度和营销的频率可以看出，其背后的目的之一是实现整体市场估值。如前所述，张荣耀在接受媒体采访时表示，对e袋洗的估值是基于用户数量和消费频率。
2015年的e袋洗:城市扩张
或许张荣耀没想到，后来投资人并没有继续跟进e袋洗洗盘的增持和增加投注，而是停下了脚步，选择了观望。一方面如外卖市场，无限烧钱的背后是市场的胶着，另一方面如出行市场，滴滴快的投资数十亿，紧接着网约车新规出台，无异于对投资人的一次重磅回应。与此同时，无数伪需求O2O项目在烧钱无数后纷纷倒下，也给O2O市场蒙上了一层厚厚的阴霾。
落叶归根——回归本源
2016年11月28日，在e袋洗三周年之际，e袋洗宣布获得B+轮数亿元投资。投资方并没有再现原来的投资机构，而是成为了产业巨头立白集团的领头人，润都集团和一家券商紧随其后。再一次印证了互联网公司的归宿:要么成为巨头，要么成为巨头的一部分，要么死亡！
事实上，比e袋洗更早得到实体加持的护理O2O企业已经有两家了。一个是2015年底完成合并的懒人之家(与塞维利亚集团合并)，一个是2016年7月宣布合并的96大洗(与伟邦集团合并)。当然，与这两家不同的是，e袋洗处于行业的高度，得到了产业巨头的战略支持，弥补了产业链上的供不应求。
生活类的O2O企业，每当跑得快，都忍不住。这是创业者和财务投资人的价值观差异造成的矛盾:一个是为了快速回报提高估值，一个是为了百年老店，所以速度和质量之间必然有所取舍。所谓回归商业本质，一切创新都是围绕着“多快好省”(单量、高速、优质、省心)。那些植根于当地的实体连锁，十几年没有走出当地，但是十几年没有挤进去。用户的第一需求是可靠，其次是快捷省心。而创新一定是在质量不变甚至优化的前提下效率的提高，绝不是为了提高效率而牺牲质量。这是本末倒置，绝不能为市场所容忍。
注:本文为一群专栏作家的独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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