看看这个双11储水指南。
文/郑雅文
编辑/范婷婷
秋天到了，商家们也悄然进入了双11的准备。研究品牌在双11的整体打法，不难发现，从今年6月18日前夕，阿里妈妈提出“平储促营收”的思路后，商家整体业务逐渐进入“平时全世界种草，平台蓄水，实现多阶段小爆发，大促转型”的节奏。
而双11无疑是一年中最重要的节点。双11期间实现确定性增长是商家和平台双方的共同目标。目前是双11蓄水的黄金时代。为了帮助商家精准挖掘确定性流量，进行精准投入，阿里妈妈发布了《双11商家首单预售购买制胜指南》，精准冲刺第一波预售订单。
此前，阿里妈妈在双11推出了新的商业节奏，“精准储能，三波段脉冲收割促销”，包括:第一波段，蓄水期为9月19日至10月26日；第二个乐队，10月27日-11月3日，全店***促销期；第三波段，11月4日至11月11日全球收获期。
这是阿里妈妈根据多年来消费者在双11的购买习惯总结出来的营销节奏。通过去年双11的复盘，阿里妈妈有了一个洞察，消费者的大促主要集中在三个时间点——10月下旬、11月上旬和双11当天。
每个集群效应爆发的背后，都是平台和商家可以把握的关键营销节点。双11商家蓄水，谁能成为大促的第一赢家？
科学预蓄水，为加速收获做准备。
越来越多的品牌把储水作为日常。对于大促前的蓄水，很多品牌会提前2-3个月，有针对性。
宠物品牌ZIWI子怡峰从9月初就开始为即将到来的双11蓄水。据其电子商务运营负责人Penny介绍，宠物食品品类比较特殊。“我们的产品是宠物主人的刚需，很多人在双11期间都会选择囤货”。
Penny解释道，“双11的成绩靠预售，预售成绩靠蓄水。双11是囤货的最佳节点，而双11的销售将重点放在预售结果上。我们的预售销售额占双11总量的60%-70%。".
而预售能否卖得好，最关键的动作就是蓄水。
每次6月18日和双11，360都会提前3-4个月进入大促节奏。今年618大促，360提前三个月开始蓄人蓄货，为618期间的旗舰产品“双摄像头门铃”和“拖地机器人”在全球种草；提前2个月为儿童手表做大量精准引流，直到6月18日正式开售。这些旗舰产品是真正卖给消费者的。
在360智慧生活集团总裁马晓军看来，提前几个月为大浦做好蓄水工作是很有必要的。无论是双摄像头门铃，还是儿童手表，还是拖地机器人，都是360的共产党性产品。“我们花了很多预算来预热这些产品，就是相信这些预热能在大促的十天里带来最大的爆发。”
在今年阿里妈妈在双11提出的“三带脉冲收割大促”中，9月19日-10月26日是第一波蓄水期，旨在震慑预售首购的爆发。38天蓄水期间，阿里妈妈通过超级直播、达摩盘、万象台等智力工具，全面协助商家蓄水。
毫无疑问，直播是商家促销预售的敲门砖。商家需要衡量双11的主要支付，直播间是衡量支付最高效的方式之一。为此，阿里妈妈的超级直播和超级短视频会在双11前更新迭代。
对于没有上线直播或者长时间没有上线直播的商家来说，更需要进行反复测试，得到最适合自己直播间的设置，为双11做铺垫。
比如通过超级直播的尝试，确定目标人群，竞价直播间的推广；从算法的角度来说，需要通过商家以往的投放数据，找到最适合这个直播间的人群，从而进行触达。“我们会建议商家最好提前几个月发货，不要等‘临时抱佛脚’的大促销，集中投入”。阿里小二透露。
屏蔽爆炸，集中储水
对于服装、快消品等行业来说，蓄水的重要性在于这些行业SKU多，上新速度快。如何在大促中快速挑选出最适合爆款的产品，需要***爆款。然后在大促临近之前，集中投入资源制造爆款，从而带动全店消费。
以男士时尚品牌GXG为例。今年618蓄水期间，品牌先从三天快速测试入手，选出10款“重磅系列”新品，借助万象台等产品工具筛选出TOP1的潜力新品。
第二步，重点测算TOP1潜在新品，叠加多品矩阵同步投放直通车和重力魔方，实现多渠道人群拓展，通过场景关联拉动新客户，新客户占比超过90%。
第三步，持续增加爆款产品预算，创造性地增加同系列商品的相关销售和购买，叠加超级短视频、超级直播等持续种草，最终成功将这款新品打造为夏季爆款产品，比去年的爆款产品增长高出50%以上，带动整个新品系列的交易转化。
类似的蓄水工艺也被很多商家用在了即将到来的双11促销中。
今年双11蓄水期间，阿里妈妈“王牌新品计划”继续整合淘客新能力，通过达摩板块洞察新品。通过万向泰的“百万新品计划”，将某些新品种草的规模投放出去。通过UD内容、种草和全球营销资源等。帮助商家实现从洞察商品到为商品种草，快速度过冷启动，最终达到“上市突围”的目的。
做人群蓄水，为双11“打基础”。
根据去年双11的数据，55%的双11交易用户在9月或更早的时候就开始为大促单做储备。比如搜索羽绒服、大衣等商品，加入购物车，双11打开后下单。这意味着双11已经成为很多消费者心中的“必去的购物节”。
对于这类长期消费属性突出的消费者，很多品牌已经开始提前触达目标群体，针对目标群体开发新品，然后精准投放。
根据来自阿里妈妈的洞察，在双11之前，取得了人群蓄水成果的品牌，其爆发力有了很大的提升，比没有做人群蓄水的品牌提升了31%。在几个月前的618促销活动中，人民储水对品牌下半年业务的贡献超过40%。
智能家电品牌的追求是在大促之前，通过达摩的深链人群运营，冲出原有的“中年男性”小众群体，找到一二线消费者和女性消费群体。
大促之前，达摩潘首先帮助寻找精细化的“盘人”，即找到目标消费群体“一二线城市女性”，然后在这些群体中做大量种草工作，在家庭场景中与之互动，在全球范围内做好女性消费者的渗透。
触达女性消费者后，根据女性消费者的喜好调整产品页面的操作风格，根据人群特点做网络名人种草和站内定向投放。“更让人惊喜的是，在这个过程中，达摩盘帮助筛选出新的潜在人群，分析这个人群的流通环节，并持续投放”。一系列的动作，都是为了最后的大促，能得到长期的爆发。
同样的人群蓄水方式，在双11的人群蓄水中也被ZIWI紫衣峰所采用。作为一个高端宠物食品品牌，ZIWI紫怡峰一直以来的消费群体，都是一二线白领。
但现在很多三四线城市的小镇青年群体，以及新兴的00后养宠群体，都在无微不至地喂养宠物。这些人是ZIWI子怡峰接下来的重点目标。
以双11为试点，借助万能舞台、达摩盘等工具对这部分人群进行精准筛选和测试，从而在站内外进行种草和品类教育。Penny说，“这个达成的过程不仅会在双11实现，还会成为品牌长期运营的方向”。
在双11正在进行的蓄水阶段，阿里妈妈UD也通过多种方式帮助商家扩大全球人口增量，比如第一次连接微博热搜、朋友圈等资源。UD品牌还投入一定金额享受1:1曝光回馈。也就是说，UD品牌投入300多万后，会给商家同样的曝光流量，相当于一次投入，两次收获。
就品牌而言，这种从车站直接到天猫店的方式，可以说是最有效的为人们做好蓄水的方式。对于头部商家来说，不仅可以通过UD获得确定性的流量，还可以通过DEEPLINK方**和万象台的数字化智能管理能力获得确定性的全球人群渗透和转化加速效果。
目前蓄水期已经正式开始，越来越多的品牌进入蓄水节奏，为接下来的第二波“全店***促销期”打下良好基础。
正如Penny所说，蓄水关系到预售业绩，最终影响双11的整体表现。为了给双11“打好基础”，阿里妈妈《首个双11商家预售购买指南》帮助品牌提升蓄水效果，引领潮流。在接下来的两支乐队中，妈妈阿里将继续提供包括产品、策略、资源支持等在内的一系列“制胜指南”。，与各方向商家合作，科学冲刺各波段商业确定性的爆发！
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