华章妹说华对说
有效的营销策略应该考虑目标客户在购买前进行的信息收集的性质。搜索的两个维度特别适合参考:决策的类型影响搜索的水平；活动域的性质会影响搜索方向。以下，请欣赏:
作者:戴维·l·马西伯德尔·霍金斯
来源:华章管理(ID: hzbook _ gl)
01保留保单
如果顾客习惯性地购买一个品牌，企业的策略就是保持这种行为。保持战略要求企业保持一贯的产品质量，避免缺货，加强广告宣传。此外，企业应警惕竞争对手的瓦解战术。总之，企业要不断开发和改进产品，以对抗竞争对手的短期竞争策略，如派发***、打折、商品展览等。
莫顿盐和德尔蒙特蔬菜罐头成功留住了大量回头客，而百威、万宝路和佳洁士都有很多忠实顾客。近年来，这些品牌成功抵御了主要竞争对手的强势进攻，保持甚至加强了市场地位。相反，Loggett &Myers烟草公司失去了80%的市场份额，因为它未能保持其广告努力。然而，由于质量控制问题，Schlitz失去了大部分市场份额。
02解体策略
如果品牌没有进入顾客的激活域，目标顾客采取名义决策，那么企业的主要任务就是瓦解现有的决策模式。由于客户在购买前不会搜索外部信息，甚至不会考虑各种备选品牌，因此完成这项任务相当困难。随着时间的推移，低卷入学习可以为品牌创造积极的产品定位，但仅此还不足以改变客户行为。
从长远来看，产品的显著改进，伴随着引人注目的广告，可以引导顾客做出更广泛的信息收集决策。在短期内，旨在打破习惯性决定的有吸引力的广告可能会成功。这类广告主要投放在网络媒体和社交媒体上，伴随着强烈但简单的兴趣基础。免费样品、优惠券、折扣和搭售是扰乱名义决策最常用的方法。因此，进入本地移动优惠券应用可能会有所帮助。同样，独特的包装设计和商品展示也可能打破习惯性的购买顺序，比较广告经常被用来达到这一目的。
03捕获策略
有限决策通常只使用几个标准(如价格或可用性)来比较几个品牌。大多数信息搜索发生在购物点，或者在购买前使用容易获得的媒体。如果该品牌是客户考虑的品牌之一，营销人员的目标是获得尽可能多的实际购买。
由于客户收集的信息有限，营销人员需要知道他们在哪里搜索什么样的信息。一般来说，营销人员希望发布价格、供货情况等信息。在公司网站、移动应用、本地移动搜索相关的本地媒体上，通过商品展示、足够大的货架空向购物点的顾客提供信息。同时，营销人员也要注意保证同样的产品质量和足够的渠道覆盖。
04拦截策略
如果目标市场适合有限决策，且品牌不在其激活域内，公司的目标是在激活域内搜索品牌相关信息的过程中拦截客户。同样，这里的策略侧重于在当地媒体、商品展示、货架空间、包装设计等方面的合作广告。送优惠券也很有效。因为顾客不关注品牌，所以吸引顾客的注意力非常重要。iVillage网站实施的Snap行为导向策略是网络拦截策略的成功范例。正如一位广告导演所说:
这款产品成功的关键在于改变了观众对Snapple(Sn-苹果一天)的认知，从一个奇怪的产品变成了对女性健康有益的东西。是必买产品。
G U M公司的推广活动将是捕获策略或拦截策略的有效组成部分。
除了上述策略，低涉入学习、产品改进和免费样品也可以用来帮助品牌进入目标市场的激活域。
05偏好策略
当顾客决策属于扩展决策，品牌处于顾客激活域时，需要偏好策略。由于扩展决策通常涉及多个品牌、多个产品属性和多个信息源，简单的捕获策略可能不适用。因此，营销人员需要组织信息活动，使品牌受到目标顾客的青睐。
首先要在对目标客户非常重要的属性上建立强势地位。其次，必须向所有适当的渠道提供信息，这可能需要向各种团体或有影响力的在线参与者(如博客等)投放大量广告。)可能向他人推荐该产品的人(如购买非处方药时的药剂师、购买农产品时的兽医和农技人员)。应鼓励非商业性的独立组织或团体测试品牌，并向销售人员提供有关产品属性的详细信息。此外，应向销售人员提供额外的激励(如制造商支付的额外佣金)，以鼓励他们推荐该品牌。还应该买一些展示宣传小册子，一个设计良好的网站也很重要。
06接受策略
接受策略与偏好策略非常相似。然而，复杂的是，目标客户不会搜索关于该品牌的信息。因此，除了前面的优惠策略中提到的各种活动，营销人员还需要吸引客户的注意力，或者让他们了解公司的品牌。这将更加困难，但许多汽车制造商多年来一直致力于支付客户测试他们的汽车(克莱斯勒)或借给他们的意见领袖(福特)，目的是通过试驾体验或积极的口碑信息让客户考虑这个品牌的汽车。
在互联网接受策略中扮演重要角色。因为购买前的关键词搜索非常普遍，这为那些不在客户激活域的公司提供了一个重要的机会，即应用搜索引擎优化策略，让客户在决策过程中看到自己的品牌，希望能让品牌进入客户激活域。显然，一个设计良好的网站是实施这一策略的关键。
旨在增加低投入学习的长期广告是另一种获得认可的有用技能，旨在吸引客户注意力的广泛广告也是有效途径之一。这两种方法的主要目的不是品牌推荐，而是将品牌移入激活域，然后顾客购物时会寻找更多关于品牌的信息。
作者简介:David L. Mathe***o，阿拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。目前，他是卡尔弗豪斯商学院本科生和国际项目的副院长。
俄勒冈大学营销学名誉教授德尔·霍金斯是营销策略、企业家精神和消费者行为方面的专家。广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。
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