文|刘东风

编辑|张光楷

作为全球唯一盈利的音乐公司，腾讯音乐娱乐集团(以下简称:腾讯音乐，TME)在国内外都忧心忡忡。

面临美国退市风险的腾讯音乐于9月21日重返郁躁的家邦上市。除了被动应对外部环境的变化，腾讯音乐无疑希望通过改变战场来提振其低迷的股价。自2021年3月高点以来，腾讯音乐市值已下跌超过80%。

但投资者对腾讯音乐敬而远之，不仅是因为政策变化，更是因为短期业绩。其实整个音乐赛道越来越发现自己在玩一个“羊对羊”的游戏，从一开始就注定通关失败。

长期以来，优质音乐内容不赚钱是全球魔咒。更糟糕的是，现在短视频正在快速挤压音频空的存在。视觉和听觉双重***的短视频会给纯听觉模式带来降维。音乐APP最大的敌人是人性——所有商业模式最大的敌人。

是像西西弗斯一样用人力对抗命运，努力挖掘音乐本身的增长点，还是想加入短视频？

腾讯不得不使用短视频进行营销。9月21日,《观察家报》发现，腾讯音乐旗下的QQ音乐正在Tik Tok Live Studio以55折的价格出售奢华绿钻和其他虚拟产品。

但如果未来注定属于视频，腾讯音乐将如何对抗Tik Tok？

回郁躁的家邦的路

腾讯于2018年12月以介绍的方式赴美上市。如今受国际大环境影响，腾讯音乐面临美股退市风险。

事实上，回***二次上市已经成为中概股的大势所趋。果壳、蔚来等中型企业，和腾讯音乐一样，采用引进上市的方式登陆港股。截至8月27日，共有35只中概股符合港股二级上市条件，总市值1.18万亿港元。

腾讯音乐2018年赴美上市来源:视觉中国

另一方面，腾讯音乐面临市值缩水的窘境。腾讯在美国上市后，股价已下跌约31%，市值缩水至80亿美元。财报显示，2022年第二季度腾讯音乐各业务板块收入均出现下滑。各业务板块的月活跃用户开始下降。

腾讯回归郁躁的家邦早有预测。2021年底，美国证券交易委员会首次通过并发布了《外国公司问责法修订规则》和《外国公司问责法确认报告》。随后，150家中概股公司被美国证券交易委员会列入“预退市名单”，腾讯音乐面临美股退市风险。

港股作为全球股市的重要组成部分，对于腾讯音乐来说有着得天独厚的优势。***智库高级研究员蒋寒曾对南都湾财经社表示，“就整个市场而言，港股市场是中国人自己的市场，对中国企业了解更深，对他们更友好。基本上不会像美国市场那样抑制中国企业的发展，港股市场的宽松程度会进一步增强。”

接近腾讯的人士对媒体表示，腾讯音乐在资金储备和现金流方面一直保持稳定。此次通过介绍方式在港股上市，既可以为投资者提供更多的交易场所选择和更灵活的交易时间，又不会稀释现有股东的利益，有利于引入更多的投资者，更有利于其全面的长远发展。

然而，腾讯音乐的担忧远非外部市场的危机，而是全球同行无法摆脱的潘多拉魔咒。在短视频的冲击下，这个魔咒越来越明显。

反人类的音乐轨迹

全球音乐界流传着一个“潘多拉魔咒”，似乎“受欢迎和不受欢迎”已经成为音乐流媒体的常态。

美国流媒体平台Pandora曾经以其优质的用户体验吸引了大量用户，受到资本的青睐。然而，2012年上市后，其股价不断下跌。到2017年，该平台已经烧掉了10亿美元，市值比巅峰时期缩水了73%。潘多拉于2019年被卫星广播公司SiriusXM收购。

潘多拉音乐平台

2016年，腾讯收购酷狗、酷我音乐，与QQ音乐、田甜k歌合并成立腾讯音乐，2018年赴美上市。腾讯上市首日股价上涨7.69%，达到每股14美元，市值超过228亿美元，直追Spotify。如今，腾讯音乐似乎也难逃潘多拉魔咒。

财报显示，2022财年第二季度腾讯音乐总收入为人民币69.1亿元，同比下降13.8%。非IFRS公司净利润为人民币10.7亿元，同比下降8.3%。腾讯在线音乐和社交娱乐板块月活用户分别下降4.8%和20.6%。

腾讯在第二季度财报中表示，由于行业调整对开屏广告的影响以及部分大城市爆发新冠肺炎疫情，公司来自广告的收入同比下降。此外，宏观环境的变化以及公司与其他平台竞争的加剧，也导致社交娱乐服务等业务收入下降。

事实上，社交娱乐服务一度成为腾讯音乐的主要收入来源，占比一度超过70%。主要来源于以日常k歌、直播服务为主的社交娱乐服务主平台。

如今短视频已经冲击了腾讯音乐的社交娱乐业务。短视频平台凭借其高活跃度和曝光率，吸引了大量主播向这里迁移，从而腾讯音乐等平台的主播和粉丝开始流失。主播在短视频平台的商业变现，让音乐平台望尘莫及。一些拥有数百万粉丝的独立音乐人在Tik Tok年收入数十万美元，但他们很难在音乐平台上实现这一点。

在这样的情况下，我们很难批评腾讯音乐自身运营失败。短视频的胜利是人类的胜利，尤其是在这个下沉为王的时代，短视频的吸金能力正在横扫一切对手。

腾讯在招股书中承认，公司正面临来自其他在线音乐平台和新内容形式(如音频和短视频)提供商的激烈竞争，这将对公司社交娱乐服务的整体用户规模的短期增长和实现带来压力。ARPU(每用户平均收入)下降，用户规模和付费率增长放缓。

2021年，社交娱乐服务占比下降至60%左右，但2022年第二季度，这一数字降至60%以下，同比下降20.4%。与此同时，社交娱乐用户规模也在加速扩大。今年，Q1和Q2社交娱乐领域的用户收入分别下降了27.7%和20.6%。

2019年第二季度，腾讯音乐收入指数缩水。当时营收增速仅增长2%，而归属于公司股东的净利润和利润增速均出现下滑。道琼斯预测，在激烈的竞争下，2022年腾讯音乐的收入可能会下降15%。

在这样的冲击下，腾讯音乐不得不用竞品为自己营销。观察人士发现，QQ音乐通过Tik Tok Live Studio以折扣价出售。以55%的折扣出售奢华的绿色钻石和其他虚拟产品。12个月QQ音乐豪华绿钻原价162元，原价486元QQ音乐svip贺年卡Live Studio 297元。但QQ音乐推广并未在视频直播平台上线。

一位专注于TMT行业的券商分析师曾对《证券日报》记者表示，在过去很长一段时间里，推广新产品是互联网行业惯用的营销策略，可以有效加速产品规模的扩张。然而，缺点是一旦用户规模达到瓶颈，单价就会提高，或者会失去一些对价格敏感的用户。换句话说，低价带来的规模扩张有“虚胖”的成分。

版权战争下的负担

即使是在音乐的领地，腾讯所依赖的版权优势也在被侵蚀。

在获得阿里、百度的投资后，网易音乐在版权方面加紧步伐，先后与滚石唱片达成独家合作协议，与华纳、环球音乐集团达成合作，而索尼也通过TME分授权间接与网易合作。此后，网易云音乐收编了四大唱片公司，大量音乐开始回归网易云音乐。

但腾讯音乐的对手不仅限于网易云音乐。Tik Tok还与各大唱片公司达成合作，成为许多音乐人的主要宣传平台。2020年6月，Aauto Quicker宣布获得宝石音乐旗下周杰伦所有歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

虽然这些平台拥有的版权数量不及腾讯音乐的几分之一，但腾讯在版权方面的霸主地位已经开始改变。趁着TME独家版权到期的关键时刻，丁磊一边指责腾讯音乐垄断，一边不断呼吁唱片公司给予非独家授权，让版权更新回归理性。之后丁磊收藏了一波版权作品。

这一波操作也意味着，腾讯音乐要想维持版权垄断，其营收成本必然上升。以前期TME授权给网易云音乐的周杰伦曲库为例。2015年4月1日至2018年3月31日，腾讯三次向网易云音乐授权周杰伦曲库。第一次授权的总费用为870万元，而第三次授权的总费用增加了一倍多，达到1818万元。

此时版权带来的转化率继续下降。一方面，付费用户的增长遇到天花板；另一方面，腾讯音乐授权营收连续多个季度下滑。其成本增速一度比营收增速高出10%。据美股研究院推测，2019年Q4，仅腾讯音乐的版权成本就占总营收的56%左右。所以腾讯开始放弃部分版权。

2021年8月，腾讯音乐被国家市场监督管理总局责令放弃独家版权，其“版权护城河”消失。但这并不意味着腾讯音乐卸下了包袱。最终版权话语权最终还是落到上游唱片公司手里。站在用户的角度，决定用户去留的是音乐而不是平台。以Spotify为例，虽然其收入从2014年到2020年增长了7倍，但其成本也增长了5倍。

环球音乐曾表示:“即使苹果音乐和亚马逊音乐侵占了Spotify的市场份额，我们仍然不会受到影响。无论如何，我们将在这场竞争中立于不败之地”。

此外，Tik Tok神曲的弯道超车让腾讯音乐的版权武器效果大不如前，也让腾讯音乐一度失去了在音乐领域的话语权。在第三届腾讯音乐盛典中，“年度十大热门歌曲”被《云海》、《白月光》、《朱砂痣》等Tik Tok神曲包揽。此外，在Tik Tok一夜走红、故事丰富的狼性迪厅和漠河酒家，得到了业界的认可，登上了春晚的舞台。

腾讯音乐的进退

腾讯音乐的困境是整个行业的缩影。有头部音乐公司高管对21世纪经济报道记者表示，目前看不到平台增量，也看不清楚音乐行业的下一步。腾讯也抓住了所有改善业务的救命稻草。

魔核推出后不久，腾讯音乐就推出了“TME数字典藏”，先后与胡彦斌、张楚、张嘎新、莫西子诗等音乐人合作。2022年5月，腾讯音乐向华晨宇、毛毅、Z.TAO等歌手赠送数字收藏奖杯。

目前，TME数字收藏已经停止销售新藏品两个月了，最后一件藏品是在6月30日售出的。在此之前，TME数字收藏一直滞销。不到一年，TME数字馆藏开始消失，常规入口已经“消失”。在QQ社区，买家留言要求退款。腾讯音乐相关负责人表示，内部数字采集板还在评估和规划中，但关于用户的问题一定会妥善处理。"

事实上，腾讯音乐的挑战来自四面八方。2021年下半年开始，国家对娱乐圈的整治行动开始进一步升级，偶像行业迎来全方位监管。

在国家没有控制之前，有些粉丝的刷量行为非常疯狂。据了解，易博个人单曲《没有感觉》20分钟销量超600万张，10小时48分钟销量超1000万张，销售额超3000万元，创下2019年数字专辑首日销售纪录，成为最快销量超1000万的数字单曲。

在清朗“泛泉”乱象专项行动下，QQ音乐于2021年8月28日限制数字专辑购买数量，用户不能重复购买已购买的专辑。这一限制直接影响了腾讯音乐数字专辑的销量。

2020年3月推出的TME Live可能成为腾讯音乐新的增长机会。据统计，周杰伦《神奇一家人》和《地表最强》两场演唱会重播，每场观众超过2000万，总观众近1亿次，获得近百条微博热搜。这种商业模式也产生了来自TME的投资收益。

据媒体报道，崔健在视频号上的网络演唱会冠名费高达数千万。对于腾讯音乐来说，“周杰伦重制在线演唱会”和“张亚东和老朋友的歌”已经得到了百事可乐和JD.COM的支持。

在第一季度财报电话会议上，腾讯音乐CEO朱良介绍，公司与微信合作，包括音乐内容分享和视频号。第二季度，尝到甜头的腾讯音乐加强了与腾讯生态的融合，比如同步微信上QQ音乐的歌曲作为***，与视频号合作直播演唱会等。

但是，也给腾讯音乐带来了新的问题。这些明星大多都有自己的知名度，人们更注重的是他们的感受。之后，腾讯音乐将何去何从？这个问题还有待解答。

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