文|夏光社，作者|点心，编辑| 0016

热门的代餐业务给减肥应用带来了新的生机。

减肥，很久以来都很流行，被很多人嘲讽为终身事业，但是大部分人还是管不住嘴，迈不开腿，于是逐渐提高了对食物的要求。《天猫食品行业趋势分析报告》显示，现代年轻人在\ ”吃\ ”世界上主要有三种变化:不仅要充实，而且要能够\ ”健身\ ”；体重管理的需求持续上升；和\ ”组成党\ ”要好吃又不胖。

这种代餐逐渐流行起来。这些由魔芋、鸡胸肉、谷物制成的代餐粉、代餐棒、代餐饼干、代餐饮料，具有低脂、无油、无糖的特点，成为许多减肥者替代部分或全部正餐的最佳选择。数据显示，相关产品一年能卖36亿。除此之外，也有很多玩家陆续带着资本入局。

Keep、购动、薄荷健康等减肥app也纷纷推出代餐产品。这些减肥app曾经面临原有盈利模式增长乏力的问题，甚至有些企业亏本创业多年。现在，他们或许可以利用代餐的趋势找到新的增长点。

以饭代火

玩家不断涌入，资本也陆续进来。产品一年卖36亿，代餐火了。

欧睿国际数据预测，2022年中国代餐市场规模有望达到1200亿元。千亿级别的赛道持续吸引玩家，线上名人品牌、运动健身app、传统食品公司纷纷来瓜分代餐市场这块大蛋糕。《功能性营养餐替代品市场消费趋势》显示，功能性代餐市场的玩家正在快速涌入，近两年增速超过一倍。

在线名人品牌，如王宝、Wonderlab、ffit8、Shark Fete等。，以代餐奶昔、即食鸡胸肉等代餐产品，刷屏全网，快速走出圈子。这些企业大多成立于2016年之后，活跃在年轻人首选的各类平台，体量较高。

以Wonderlab为例，数据显示，Tik Tok关于“Wonderlab”的视频最高数量为125.8W，微博关于“Wonderlab小肥瓶”的讨论数量为2539.6W，“Wonderlab”微信最高指数为567W+。

除了网络名人品牌，运动健身类app也在跨界进入市场。如Keep、咕咚、薄荷健康分别推出了“控卡代餐产品”、“麻辣系列”、“EasyAce系列”代餐产品。

此外，传统食品企业也加入了代餐的混战。中粮推出了具有减肥代餐功效的新型饼干。旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康师傅推出了代餐吧。

多领域企业的相继介入，与其背后火热的市场不无关系。JD.COM数据显示，双十一首日开场10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍。此前，代餐产品已经实现了一年30多亿元的销售额。神数据显示，2019年3月至2020年2月，代餐净销售额达36.47亿元。

而且这个曲目的销量和用户数量还在持续增长。《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为一种流行趋势，无论从销量还是消费者数量来看，增速都稳定在50%以上。

更何况资本方也看到了代餐电路的蓬勃发展趋势，用真金白银给予了支持。

据不完全统计，今年前9个月，代餐圈已完成涉及13家企业的14起融资事件，仅7月份就完成6起融资事件。投资方包括复星集团、腾讯投资、IDG资本、梅花创投、熊猫资本等知名投资机构。

这些企业在获得新一轮融资后，大多将资金用于品牌建设、营销推广、供应链体系完善、品类扩张等，试图进一步扩大市场份额。

在已完成融资的13家企业中，同一家企业连续获得两笔投资。比如鲨鱼菲特6月完成天使轮融资，1000万元由步汇创投投资。随后，9月完成A轮融资，梅花创投投资1500万。

此外，大量的明星和KOL在小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等各种视频娱乐平台上推广种草，再次提升了代餐产品的成交量。例如，狗东的代餐产品“麻辣系列”首先在罗永浩Tik Tok直播工作室推出，并吸引了50W粉丝观看。

此外，罗永浩还为ffit8带货，Viya也为带货，关晓彤、宋代言好买多，沈代言良品铺子下健身代餐子品牌。

代餐赛道正在蓄势待发，用户的消费习惯也在逐渐养成。这也给减肥app带来了新的机会。

减肥app笑了。

或者推出代餐产品，或者开轻食店，减肥app跨界到代餐赛道。

2019年4月，Keep发布了Keeplite轻食系列产品，为用户提供日常健康膳食，并尝试在北京推出轻食沙拉外卖。如今，Keep越来越重视轻食代餐业务。

在App中，Keep为“轻代餐”单独设置了一个类目，并将其带到了商城界面的第三个索引，占据了C位。据了解，之前的“轻代餐”类别位于边缘的第五个指标位置。

除了App，Keep还扩大了销售渠道，在天猫和JD.COM推出了轻食和食品旗舰店。

2019年9月5日，Keep在天猫推出“Keep美食旗舰店”；与JD.COM合作，于6月28日推出“Keep Light Food JD.COM自营旗舰店”，随后于10月15日推出“Keep Food JD.COM自营旗舰店”。保持对JD.COM的供应，而JD.COM则负责经营店铺和销售产品。

目前Keep在食品销售方面已经积累了不少粉丝。其中，天猫“Keep Food旗舰店”拥有26.8W粉丝，JD.COM两家自营旗舰店拥有38.3W粉丝。

与Keep类似，谷东也在拓展食品销售渠道。谷东在淘宝开了“谷东运动食品店”和“谷东保健食品店”。在前者的推荐页面，可以看到谷东新推出的“麻辣系列”代餐产品——魔芋火鸡面和魔芋酸辣粉。

相比Keep和splash，薄荷健康更早进入代餐领域。

2015年，薄荷健康推出代餐产品超模25，包括代餐奶昔、豆浆、膳食纤维、益生菌饮料、代餐粥等品类。

渠道方面，除了天猫、淘宝、JD.COM，薄荷健康还布局了小红书、拼多多。由于布局较早，其在各渠道的粉丝超过132W，其中86.8W在天猫店铺。这就为代餐的销售做了准备。如今薄荷健康天猫店的实时热搜栏目中，包含了代餐棒、代餐、超模25等与代餐相关的关键词。

减肥类app进入代餐轨道，与目前火热的代餐产品密切相关。Keep、极客、薄荷健康所积累的以减肥健身为主要目的的粉丝用户，与代餐产品的目标用户天然契合。更重要的是，减肥类app原有盈利模式增长有限，他们想通过代餐找到新的增长点。

薄荷的健康可以说是通过销售代餐等消费品而“复活”的。

2007年，薄荷健康推出了在线减肥电台“薄荷电台”，随后开发了食物营养数据库，并推出了在线App，帮助用户记录和查询食物热量，从而控制体重。然而，基于工具的应用正面临商业化问题。为了寻求商业增长，薄荷健康从2013年开始尝试电子商务，但运营一段时间后发现无法实现盈利，甚至出现亏损。

随后，Mint Health依靠该数据库开发了自己的产品。2015年推出代餐产品“超模25”，当年盈利。据介绍，当时薄荷健康独立产品月销售额超过1000万元。

纵观薄荷健康的发展历程，在前期数据库积累的基础上，从工具到电商，再到自主品牌食品的研发，薄荷健康经历了八年抗战，不断尝试新的业务线，最终以健康食品为代表的消费品实现盈利。

目前，薄荷健康已推出约100个消费品SKU，涵盖早餐、代餐、加餐等场景。代餐产品中，薄荷健康天猫店销量最高的是一款低脂全麦面包，月销量2.5W+。

Keep和thump虽然进入代餐赛道比较晚，但也通过进入代餐赛道找到了新的活力。

与薄荷健康类似，Keep和谷东一直面临着“减肥App难盈利”的关键问题。因为本质上还是工具型应用，所以相对于社交应用，工具型应用的用户需求和粘性更低。

Keep和Gudong的盈利模式差不多。除了Keep推出Keepland，Gudong举办线上线下活动，两者都以面向B端的广告收入、面向C端的运动产品、App会员、付费课程、流量为盈利点。

其中，广告收入是减肥类app的主要收入来源。然而，受疫情影响，广告商大规模削减了广告预算。就减肥App本身而言，为了追求更好的用户体验，也需要平衡广告投放量。今年以来，减肥类app的广告收入缩水。

就减肥类app推出的运动装备和智能装备而言，都面临着知名运动品牌和智能厂商的正面竞争。用户可以选择的空范围很大，减肥类app的中签率低，这类消费品的复购率也低。

但减肥类app擅长的训练项目、精品课程、直播课相比线下健身房场景，用户体验较差，课程类型有待进一步丰富。

可见，如果想在现有模式下继续实现业务的快速增长，减肥类app真的很难。

但是趁着代餐的机会，他们都笑了。

从销售情况可以看出，Keep App所有代餐产品中，销量第一的是一款即食鸡胸肉。这款可以代替正餐食用的产品，月销量达到4W+，也是Keep销售的所有保健食品中销量最高的产品。

此前，保持食品消费品收入已经能够对财政收入做出一定的贡献。代餐推出半年后，Keep在2019年10月透露的数据显示，消费品贡献了Keep超过一半的收入，其中智能硬件占35%，训练设备占40%，食品占25%。现在，这个数据可能更客观。

您还可以在中看到咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘咘216565在App中寻找“饱腹感”食品时，销量排名第一的是魔芋火鸡面，一种个体户代餐产品。

相对于以往瘦身app销售的智能硬件、运动外设等产品，属于高消费品的代餐产品，具有复购率高的特点。这意味着减肥类app可以通过这款产品获得更多的业务增长。

你能笑多久？

代餐市场有望继续扩大，减肥类app可能会继续笑下去。

减肥是大众的长期需求。《8090后健康养生消费洞察报告》显示，在中国，82.7%的年轻人要么正在减肥，要么正在减肥的路上。

与此同时，消费者的健康生活理念也在逐渐兴起，他们更喜欢低脂肪、低热量的食物。《轻食消费大数据报告》显示，2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App的搜索次数分别比2018年增长了235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。

可见，未来，代餐赛道可能会继续火下去。

减肥类app作为流量入口，可以持续吸引更多用户。目前，Keep和Kudong分别积累了2亿+和1.8亿健身减肥用户。

基于培训班等内容，减肥App培养了用户。而这类用户恰好与代餐产品的目标用户群体重合。用户在选择代餐产品的需求时，缩短了思考和选择路径，这是Keep和Goo的优势。

例如，当用户在Keepland锻炼后在线空锻炼时，Keepwill会引导用户进入社区，并为用户分享自有品牌消费品优惠券，进一步降低用户去其他平台比价和选择的可能性。

需要指出的是，在具体的减肥场景下，粉丝的忠诚度和转化率都很高。比如Keep App中，即食鸡胸肉、鸡胸肉鸡蛋清蛋糕、无蔗糖全麦面包、无淀粉新鲜蔬菜牛肉饼的月销量都超过1W。就目前的发展趋势来看，依靠现有的流量资源，Keep in代餐的销量可能会继续上升。

更重要的是，薄荷健康和Keep今年也获得了资本支持，为代餐产品的未来发展提供了更多帮助。

两家公司相继完成新一轮融资。薄荷健康4月完成复星集团投资的C轮融资，Keep月完成总额8000万美元的E轮融资，由时代资本领投，GGV ggv资本、腾讯、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。

融资后，两人都强调要加强产品布局。薄荷健康将加强产品研发，Keep将专注于运动内容和产品布局。

但就现阶段而言，那些依靠高资本、高投入的网络名人品牌，品牌力很高。这样的代餐品牌在消费者心中获得了很高的认可度，在行业内的渗透率也很高，是减肥类app无法比拟的。

此外，中粮、旺旺、康师傅等传统食品企业。拥有多年稳定的供应链体系作为支撑，这是减肥类app缺乏的以代餐为基础拓展食品产业链的基础因素之一。

总而言之，在代餐如火如荼的当下，Keep和Goo玩跨界充满挑战，但是有很大的市场发展空。减肥类app现有流量自然兼容，粉丝忠诚度也高。未来，代餐可能会继续成为其收入来源之一。