凯波罗财经原创

作者|吴娇英

编辑|金坤

在刚刚过去的双11，化妆品耳机透视这种国货的销量“爆棚”。

根据天下网商公布的双11***透视品牌排行榜，国内化妆品******品牌穆迪、克拉拉、糖果均位列前10，力推Rabais等经典日系品牌。

上半年的大促，穆迪让这个门槛更高的美妆细分市场有点火了:穆迪完成C轮融资超10亿人民币。穆迪的表现没有让投资者失望。根据九重泰的数据，双11期间，穆迪天猫旗舰店销售额达到1.29亿元。

近两年，随着颜值经济的升温，越来越多的年轻人佩戴美容耳机***。针对传统行业主导创新下滑和海外代购市场混乱的差距，一批新的国产化妆品耳机透视品牌诞生，也在资本市场跑马圈地。

虽然资本市场和消费市场都比较火热，但是无论是前端营销还是后端供应链，化妆品耳机透视在新消费领域都没有可***的模板，只能摸着石头过河。

作为风险等级最高的三类医疗器械，美容耳机透视在国内生产经营需要获得相关许可，电商平台也设置了较高的准入门槛。而且这一类不允许明星代言，大主播也是小心带货。网络名人的营销钱基本都花在KOL种草上了。

在供应链中，化妆品耳机透视产品参数要求严格，对安全性和舒适性要求高，镜片材质、染色工艺和产能“难度大”。中国**没有成熟的供应链工厂，新品牌只能和大部分日韩品牌共享代工厂，壁垒很难建立。

但也正是因为其相对于一般快消品品类的高门槛，再加上高复购率、高消费率的消费特点，市场推动空大，增速快，资本愿意押注和加码。获得大量融资的品牌也开始自建生产线，以求率先突破，晋升为真正的头部玩家。

但是，除了建厂、建基地的故事之外，在网络名人之路上走得并不顺利的新品牌，营销之后的商业模式能否贯穿始终，还是一个很大的变数。

年轻人美容耳机***的“试错史”

“劣质的，便宜的，直径大的，纯黑的，特别非主流，就是玩风的。”这是我十年前第一次买美容耳机***时的感受和心态。还在上高中的时候，她随机找了一家老商厦的化妆品店，买了一副美容******。

上大学后，周舟开始在正规***品牌的线下商店购买美容***透视。“当时买了海莲，买了一对一百多块钱的年抛，很划算。”

2015年前后，日韩和化妆用耳机透视品牌在国内开始流行，微博和淘宝上涌现出大量的化妆用******代购和代理商(统称为“同代”)，以及4inLOOK、史克等专门做耳机透视的垂直电商。周的美容***透视也从年抛(一年生命周期)变成了月抛(一个月生命周期)和日抛(一天生命周期)，GIVRE、LALISH凌丽秀、SEED真瞳等日韩品牌都成了她的最爱。

在垂直电子商务平台上销售的日本化妆品耳机***品牌

今年双11，除了这些品牌的常规备货之外，还在同事的安利下了一个国产美容******新品牌moody的订单。

与周舟不同，这个整容耳机***党存在多年，实际上大多数年轻人都是在最近两年才从入坑的。根据青山资本的数据，2020年，国内美容***透视市场预计200亿，膜的年消费18亿，占线上消费的一半以上。网上买耳机透视的人，70%买的是彩色耳机***。

去年入坑的茜茜以前出门都要化妆，但疫情过后，大半个脸都藏在口罩里，眼妆成了她化妆的重点。化妆******是她的“点睛之笔”。

今年，林佳也把耳机***从透明的换成了彩色的。“感觉就像在我出生的那年偷偷穿了一双红袜子，”她说。化妆耳机透视是她每天的活力所在，是周末聚会、假日旅行、音乐节的必备。

年轻人一边种草拔草，一边消费美容耳机透视，这很正常。“因为美容***透视只是要多试，才知道哪一款最适合自己。只要别人说特别舒服或者好看，我都会毫不犹豫的下单。”周说，他尝试了很多美容耳机透视，但迄今为止，他还没有找到他永远不会放弃的“真爱钱”。

今年双11，林在美容******上花了500多元。“moody和Candy在朋友圈求推荐的时候被栽了。仙女在主播直播间买的。时轮医生以前用过，感觉很好。这次是回购。”

在小红书里，有超过80万条关于“美容耳机***”的注释，包括安利和吐槽。有人总结了化妆品******品牌红黑榜，有人分享了选择化妆品耳机透视的技巧，有人在大促前夕紧急要求“抄作业”。

小红书中关于美容***透视的注释

为什么选美这么难？不是说化妆品耳机***有那么多品牌很显眼，而是很少有品牌能在安全性、舒适性、颜色、价格等方面让消费者满意。

目前国内美容******品牌大致分为三类:一是有医学背景的国际传统***透视企业，如强生、博士利隆布、爱尔康等；二是SEED真瞳、LaPeche拉拜诗、FLANMY等日韩品牌；穆迪、糖果、克拉拉这三个国产新品牌是近两年崛起的。

相对于穆迪、强生、博士能、隆布等新兴民族品牌，传统日韩品牌更早占据了日本消费者的心智。

强生等传统品牌虽然安全性和舒适性较高，线下实体店和线上旗舰店的购买渠道也比较可靠，但其产品在颜色和色彩上比较传统，难以满足消费者对美容耳机透视中美容化妆品日益增长的需求。

日本和韩国的品牌大多依靠代购、渠道商和渠道电商平台进入中国市场。但由于品牌认知度有限、进货渠道不畅、利润巨大、代理市场混乱等原因，经常出现不断仿片、真假片混杂经销、售后无保障等情况。

菠萝金融通过在社交平台添加几代同代微信发现，其宣称销售的品牌大多是来自日韩的高端品牌。价格大概是每月58元/双，半年118元/双，一年168元/双，和大品牌同厂的所谓“***款”。168元可以买两双年销，但是没有售后。

“同代”销售的美容耳机***产品

菠萝财经就代理事宜咨询了其中一位。对方发来的图片显示，交300元可以成为代理，交500元可以加入。对接400+品牌官网，代理商只需在线接单发送，即可直接发货，方便快捷。问“如果需要售后怎么解决”，对方只说“发给我”。

至于代理的货的价格，对方直言“够你赚了”“不赚钱我就懒得自己做了”。此前，哔哩哔哩UP主推的“橙鸢尾”发布的视频显示，其卧底一代发现，售价128元/副的化妆品耳机***，售价仅为60元，88元/副的售价为25元，很多产品售价仅为三四十元。这些能让代理商“赚到钱”的品牌，是大多数代的畅销款。

但多位消费者向菠萝财经表示，“瞳代不靠谱”，化妆品***透视是直接感兴趣，还是他信任正规渠道购买。一些购买了日韩和美容耳机***品牌的消费者也表示，由于很多海外品牌没有在国内正规电商渠道入驻，所以在疫情发生前出国旅游时不得不备货。然而疫情过后，海淘变得更加艰难，不得不再次寻找新的“真爱”。

代言有限很难带货，穆迪的网红之路也不容易。

100亿元的市场规模，错位的供需关系，空缺的头部玩家，让化妆品耳机***迅速成为新消费的又一风口，慕迪、糖果、可拉拉等一批国产化妆品耳机透视新品牌应运而生。

千中泰研究员九中泰分析了菠萝凯的财务状况。近两年，美容***透视逐渐匹配美妆场景，加上品牌的营销教育和社交媒体种草营销，热门品类从长抛期向短抛期迁移，带来更高的单客价值；在供给端，染色技术的进步，日常打磨的规模化生产标准，良品率的提高，都降低了成本，提高了产品丰富度；而且市场逻辑在换挡，用户的购买间隔越来越短，更换越来越频繁。传统品牌线下渠道优势弱化，线下验光服务价值降低，线上广SKU、快优势增强。

这些都为国产美容***透视提供了机会。

穆迪、唐可、珂啦啦等国内美容耳机透视品牌产品以日抛、月抛为主，产品色彩丰富。柯啦啦每个系列都有十几种颜色，穆迪经典色有十种，柯啦单色有四种颜色选择。

在产品营销上，他们也具有典型的新消费特征。

在产品名称上，不同的色系都有自己独特的名称，比如少女白日梦、Tai 空DISCO、灵感动物园、猫眼小穆迪、糖果巧克力、小奶片、克拉拉的心波、满杯水果、甜酒吧。颜色不是简单的黑、灰、棕、蓝、绿，而是命名为“星环蓝调”、“化妆舞会银河”、“酒色之欲”、“抹茶逸”、“大地蓝”、“水星灰”。

相应的，不同系列的包装设计也是花样百出。Moddy的Tai 空DISCO系列在盒盖上印刷不同颜色的金属摇滚唱片，科技感十足；糖果巧克力系列以巧克力外壳搭配粉紫色腰带，少女心十足；Kela的星球系列***包是一只可爱的猫。

国产美容***透视新品牌的包装设计

“新品牌的颜色和图案太多了，基本上是传统品牌没有的。而且，如果给化妆品耳机透视起个‘白纬玲波波’和‘大艺术家’的名字，谁受得了，肯定会忍不住去看的。”林佳告诉菠萝财经，自己真的是被这些营销手段栽了。

但是，相比美容护肤、食品饮料等其他新型消费品，化妆品耳机透视在销售渠道和推广上有更多的限制。

首先，电商平台对化妆品***透视品牌商家的准入门槛很高。

根据我国相关规定，***透视属于风险等级最高的三类医疗器械，化妆品***透视的彩色耳机透视也不例外。该类产品的生产企业和经营者需要分别取得《医疗器械生产企业许可证》和《医疗器械经营企业许可证》。

以天猫为例。根据其相关条目规则，***透视/护理液属于特殊类别。无论是旗舰店、专卖店还是加盟店，都需要30万的保证金；相关营业执照、商检报告、商品质量责任保险等也有附加要求。最新的天猫试运营类目列表显示，耳机透视/护理液类目未在列，但仍可邀请入店旗舰店，押金15万元。

天猫对经营者的资质标准

另外，美容耳机透视不允许跨类别操作。因此，完美日记今年年初推出的化妆品耳机***产品在其天猫旗舰店未能上线。

即使允许部分品牌入驻电商平台，但在营销方面，新锐化妆品***透视品牌也不能完全照搬《完美日记》的网络名人风格。

根据《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品四类广告不得利用广告代言人做推荐或者证明。这就意味着化妆品耳机***的产品不能靠明星代言，也打不出粉丝经济的主意。

美容耳机***属于医疗器械，是李佳琪以“不规范，质量难以保证”为由，不携带商品的范畴。今年双11期间，大主播Viya只带了一次国外品牌，但克拉拉等品牌不得不撤退，与其他腰部主播合作。

在“大主播带货+明星代言+KOL种草”的爆款玩法中，化妆品耳机透视品牌不得不花更多的钱在唯一的KOL种草上，甚至打“擦边球”，以体验官或个人推荐的形式邀请明星代言自己的品牌。

但在成为网络名人的过程中，穆迪的竞争对手看起来更有技巧。以小红书为例。在平台上，老牌的日系、韩系、美容类耳机透视如flanmy、fomomy、olens、envie、叶芙丽等不仅有来自品牌、代购、渠道商等各方的软广覆盖，还有大量的“自来水”传播。在天猫也是如此。有些品牌有官方账号科普种草，还开天猫海外旗舰店，和一些美妆主播有长期合作。

在上述研究员看来，对于主线上的新化妆品耳机透视品牌来说，过去的渠道费用实际上变成了营销费用，企业之间的竞争也从原来的分销体系竞争转向了营销投放效率的竞争。如何把握年轻一代的心理是比赛的关键。

“新一代消费者换品牌的节点更多，可以击中的心智点也更多。新品牌需要更复杂的客户维护，以及更持续的营销投资。”他坦言。

化妆品耳机透视的生意不好做，为什么资本会疯狂？

穆迪的突围之路注定是一场烧钱大战。这个赛道前几名有个特点，就是靠资本，拿融资来手软。

在过去的两年里，穆迪获得了七轮投资，包括经纬中国、高瓴资本、梅花资本、腾讯投资和小红书。今年2月B+融资金额3.8亿元，本月完成的C轮融资金额超过10亿元。Sugar和Kelala分别在一年半内完成三轮融资，投资方包括红杉资本、碧桂园创投和峰瑞资本。此外，化妆品耳机透视的电商平台4inLOOK和美瞳俱乐部也获得了数笔投资。

美容耳机透视电路的投融资有几个明显的特点:集中投注、频繁加码、人群庞大。但是化妆品耳机透视并不能让投资者在短时间内获得丰厚的回报。

4inLOOK创始人陈郁在接受《财经涂鸦》采访时透露，“代工厂的毛利应该在30%以上，消费者的话，日投毛利差不多50%-60%。”金钱豹研究院发布的《2020年中国美眼行业概览》指出，位于产业链中游的化妆品耳机透视品牌毛利率约为30-60%。

“一般消费者的毛利率是建议零售价口径(GMV口径)，不排除销售折扣。这种情况下，按照现在新消费品的营销风格，50%的毛利肯定是不盈利的。”消费者陈茜茜告诉菠萝财经。

九重泰研究员也向菠萝财经证实，根据他的研究，新的美容耳机透视品牌还没有开始赚钱。“不仅如此，短期来看，品牌还是量的逻辑。没有功能差异化，现有品牌的溢价是不稳定的。”

有业内人士对kai菠萝做了一个财务分析，押注资本集中，因为化妆品耳机透视市场渗透率仍然较低，还有提升空间空。此外，这些萌芽品牌已经形成了产品布局、相对稳定的营销策略和一定的品牌力，部分品牌还在区域内建设了稀缺产能。

在陈看来，资本的青睐主要是因为相比其他品类，这个赛道无论是供应链还是营销都有更高的门槛，复购率和消费率都较高。“谁先打到，谁就能先拿到分红。只要能在新兴人群中吃到一定份额，哪怕一年卖个一二十亿，利润也很可观。”

化妆品耳机***确实是考验R&D和供应链的一个类别。

美容耳机***作为医疗器械，有着严格的参数要求，以保证安全性和舒适性。要想避免眼睛受伤，就得尽可能增加含水量和透氧性，这和镜片材质有关。根据含水量和透氧性，材料一般为硅水凝胶>:非离子>:水凝胶。

与透明耳机***相比，美容耳机透视还是需要通过染色和花纹来区分。比如在染色工艺上，加压注射染色镜片的舒适度最高，但成本和技术要求也高。此外，美容耳机透视产品在颜色、基弧、镜片直径、着色直径等方面都有所不同。

不同的美容***透视产品的直径、基弧、含水量都不一样。

目前在中国**，由于发展时间短，技术不成熟，R&D技术相对落后，产能大的生产线屈指可数，没有新的品牌能够实现供应链自给自足。

所以新品牌只能和日韩品牌共用代工厂。穆迪和克拉拉的制造商是中国台湾省的两家上市公司晶硕光学和精信光学。这也是行业内产能最大的两家企业，年产能超过5000万片。《2020中国美通行业概览》显示，中国(主要是台湾省)化妆品耳机透视工厂成本约为4元/片，韩国工厂约为2.5元/片。

穆迪和克拉拉分别由晶硕光学和精华光学制造。

“供应链就是竞争力，可以解决货源、生产周期、市场反应速度、成本等问题，获得很好的市场溢价。”陈对解释道。九重泰教授指出，在化妆品******的供应链障碍中，基于舒适性的技术和材料是两个主要变量。

可想而知，要想突破，打造供应链是关键，这也是新品牌拿到融资后要讲的故事。

糖果创始人多趣在接受媒体采访时强调，糖果已经建立了自己的打样线，将打样周期压缩到两天，并整合了中国**、台湾省和韩国的供应链。据36Kr了解，穆迪在材料和生产线的研发上已经投入了3亿元人民币，未来还将继续投入5亿元以上。据金融涂鸦报道，穆迪已在厦门投资建厂，预计2022年年中量产。在陈茜茜看来，这也是穆迪能够获得最新一轮10亿融资的主要原因。

当然，资本的购买并不意味着商业模式奏效了。陈认为，这些新品牌的商业模式能否奏效，取决于产品在扣除营销费用后回归正常价格水平时，消费者是否愿意以原价再次购买。这就是证明一个产品不是刚需的逻辑。

因此，除了生产能力，品牌还必须实现R&D突破，以证明其品牌价值，并产生长期回购。“这是目前几个品牌都没有做到的。”她说。

*题图来源于电商平台截图。应受访者要求，文中周周、茜茜、林嘉、陈兮兮为化名。