写着“一生只有一次”的DR钻戒翻车了。
DR钻戒因疑似粉丝盗用艺人ID号购买产品，以及“圈内人”泄露的相关信息，遭到众多用户质疑，并于日前被送上微博热搜。
正在冲刺IPO的DR钻戒母公司Dea也陷入了尴尬的境地:以“真爱营销”起家的DR钻戒品牌，这次却在“真爱协议”上栽了跟头。它如何说服年轻人继续为它讲述的“爱情故事”买单？
“翻车”博士钻戒
这件事起源于11月10日，一位自称是钻戒博士“内部人士”的用户在社交媒体上**称，他发现很多流量艺人都是钻戒博士的用户。在其曝光的“购买名单”中，出现了多位艺人的名字，包括宋、、X光、、任、周琦、肖恩、曹恩奇、、孟子侃、苏等。
DR钻戒由著名钢琴家郎朗和吉娜代言，主推一位男士，一生只能购买一枚该品牌钻戒，“只送一人”的“真爱”标志。用户在购买DR钻戒时，需要通过身份证信息认证，并签署“真爱协议”指定接受者。他们一生只能订购一次，不支持再次购买。
所以这件事引起了这些艺人粉丝的质疑。随后，有艺人造谣称不买账。
随即，一名自称是其中一位艺人粉丝的微博用户“自曝”自己之前通过黄牛获得了该艺人的身份证号，并用身份证号和自己的***号购买了DR钻戒。一开始他以为品牌还需要再次验证身份，没想到购买成功了。这位粉丝说，他马上咨询DR的客服更改信息，客服却说“下单后不能更改”。
突然，这件事在社交媒体上引起了争议。不仅是这些艺人的粉丝，普通消费者也提出了疑问:DR钻戒所谓的“一生一人”就是只要输入一个身份证号，不需要原件和自己验证就可以购买并登录系统？这个“美好”的口号成了噱头；所谓的“真爱协议”也成了一纸空文空。
而且此次事件涉及的用户信息泄露也成为很多人关注的焦点。
此外，还有网友提出，可以用500元抹掉DR钻戒的购买记录，也就是说，购买者在花钱抹掉记录后，其实可以重新购买。对于“花钱抹掉记录”的质疑，DR客服回应称:“网络中有用户传言花钱可以解除真爱绑定的情况并不属实，公司不支持删除和解除绑定信息。”
钻戒博士为此紧急发表声明。其中，DR强调了“爱情要精挑细选，选择之后要坚定独特”的品牌理念，并表示为此品牌还为购买用户设置了签订真爱协议、绑定身份证号等措施，并以此为基础建立了“真爱查询系统”。
然而，如何检查、验证和保护用户身份信息的问题在这一声明中被回避。
河南豫龙律师事务所律师付剑对艾财经表示，如果DR钻戒是在消费者同意的情况下收集个人信息，并建立了相应的管理和保存制度，那么DR公司没有违法责任。但由于自身的疏忽、失职导致公民个人信息泄露的，负责个人信息保护的部门有权责令其改正，给予警告，没收其违法所得，并责令非法处理个人信息的应用暂停或终止提供服务。
他还表示，如果一个公司故意泄露或者出售消费者的个人信息，那么这个行为就涉嫌构成侵犯个人信息罪。
受此事件影响，钻戒博士目前已关闭其“真爱验证查询系统”。
营销专家陈轩告诉AI财经社，DR钻戒翻车事件本质上是品牌推广与技术脱节，存在技术错误，审核能力不足。但这直接暴露了它的软肋:如果品牌的“专属限制”属性受到质疑，并且确实存在，那么品牌的根基就受损了。
“真爱营销”翻车，对于冲刺上市的DR钻戒来说，可不是什么好消息。
(图/微博截图)
“真爱”靠营销。
在很多与“爱情”相关的电视剧、综艺或者短视频平台中，经常可以看到钻戒博士的身影。
DR钻戒的母公司是Dea有限公司，主要从事品牌运营、珠宝定制、R&D设计等。为婚恋人士定制高品质钻戒是其主营业务。今年7月，地亚股份公开提交招股书，拟登陆深交所创业板。
随着DR钻戒的发展，周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌已经占据了珠宝市场的大部分市场份额。钻戒博士想要脱颖而出，只能在品牌营销上下功夫。
钻戒剑博士走偏了，提出了“一生只能定制一个”的经典广告口号。又一次在珠宝圈宣扬的“钻石等于爱情”的理念基础上被冠以“忠诚”的名号，顿时让DR钻戒在婚恋珠宝市场上成功收获了众多用户。
为了巩固品牌价值，钻戒博士提出男士结婚钻戒要绑定身份证。双方还需要签订一份真爱协议，签一个承诺人和一个受承诺人，生成一个属于两个人的真爱代码，做出真爱今生不变的承诺。此外，DR还推出了“真爱验证查询系统”，可以查询用户凭身份证的购买和绑定记录。如果有用户进行了购买，钻戒博士将拒绝继续向该用户销售结婚钻戒。
钻戒博士几乎将这个概念的营销做到了极致。在小红书、各大电商平台、短视频平台等渠道，《钻戒博士》、《种草笔记》的广告全面开花。在电视广告和业余求婚视频中，钻戒博士也无孔不入。除了代言人郎朗和他的妻子，包括戚薇和李承炫，钻戒博士也出现在名人的婚礼宣传中。
招股书显示，2018年至2020年，德亚股份分别实现总营收15亿元、16.65亿元和24.***亿元，净利润分别为2.73亿元、2.***亿元和5.63亿元。2020年，求婚钻戒收入18.68亿元，婚戒收入5.55亿元。DR品牌在微博、微信官方账号、Tik Tok、Aauto Quicker等互联网平台拥有超过2000万粉丝。
在营收增长的同时，Dea股份的销售费用也在上涨，从2018年的5亿元增长到2020年的7.29亿元。2018年至2020年，其年销售费用分别占总收入的33.32%、40.51%和29.58%。
钻戒博士特别注重线上推广。迪亚股份历年的线上推广费用也占到了营销费用的80%以上。2020年，其线上推广成本占比91.04%。
另一方面，钻戒博士的R&D费用在过去三年里只占总收入的不到1%。2020年，R&D费用仅为1700万元人民币。除去开店运营成本、钻石成本、委托加工成本，迪雅股份的成本基本都被营销费用“吞噬”了。
成本3000，售价数万，暴利买卖“爱情”
对于钻戒等价格昂贵的商品，更多的用户还是会选择线下消费。DR钻戒90%以上的收入也来自线下门店渠道。
此前，戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的口号已经深入人心。作为爱情的象征，钻戒价格不菲，动辄上万块。在迪雅股份的招股书中，2018年至2020年，其求婚钻戒在销售端的价格分别达到10600元、11500元和10900元。
但根据招股书，其求婚钻戒同期单位成本分别为3160元、3286元、3196元。
相比求婚钻戒，DR钻戒的婚戒因为使用的钻石是碎钻，所以成本和价格相对较低。2018年到2020年，禁欲的单位成本基本在1180元到1480元之间，而销售单价在4500元左右。
招股书显示，迪雅股份毛利率达到近70%，高于周大生、恒信西里等同行业企业。行业平均毛利率在44%-48%之间。
但是，还是有很多人愿意为此买单。根据戴比尔斯的数据，在中国，21-39岁的人群是钻石首饰的主要消费者，贡献了约78%的钻石首饰销售额。在DR钻戒的主要消费群体中，34岁以下的人群贡献了90%以上的收入，其中25-29岁的年轻人占比最高。
而钻戒博士的“真爱”宣传，也让很多年轻人即使想“鉴定自己的真心”也要付出。他们对爱情有特定的仪式感和价值观，而钻戒博士要的就是这种“真爱溢价”。
在陈轩看来，钻戒博士引入了“社交”的概念，为钻戒产品注入了爱的契约精神，让用户的爱情表达变得“开放”。另外，公众通过宣传对产品品牌有一定的认知，承诺和合同在社会环境中公开。旁观者和用户会“强迫”用户购买产品，使得用户在定价上不在乎它的“价值”，而更关注产品的品牌附加值。
但“一生只有一个人”的宣传，也让钻戒博士陷入了另一个困境:有消费能力却想进行二次消费的人被它拒之门外。为了拓展市场，DR钻戒的母公司迪雅在继续品牌推广的同时，也在开发新的品牌。2018-2020三年间，其求婚钻戒的销售占比也有所下降，从2018年的85.41%下降到2020年的76.31%。
2017年8月，Dea有限公司成立全资子公司Cabo欧丽(深)珠宝有限公司，培育子品牌“故事印记”，为客户定制专属婚戒，继续发挥其为爱“专属定制”的营销。艾财经了解到，该品牌在郁躁的家邦有一家线下门店，在成都有两家。
2020年5月，迪雅股份还成立了荷兰文化(深圳)有限公司，培育线上子品牌MOST ME，主营业务也是销售珠宝。
但到目前为止，这两个品牌的总收入还不到1%。此外，公司招股书显示，Cabo深证2020年亏损193.06万元，堂文化亏损48.73万元。
新品牌仍然未能撑起公司的营收。这次，以营销起家的DR钻戒主品牌的“翻车”，对于公司而言，无疑是个沉重的打击。“真爱”的承诺失去了可信度，DR钻戒还能讲出怎样的爱情故事，继续吸引资本市场的关注？
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