文|汕头商学院“ID: ***ntousxy”，分享|王京秋，整理编辑|接君

上周四，汕头商学院首席私人导师、企微官方用户运营专家、新物种咨询创始人景秋先生在汕头商学院官方视频号进行了直播，主要讲解了POP MART、三只松鼠、完美日记等国内品牌用户运营的底层逻辑。

本文摘自现场分享。更多详情请关注汕头商学院官方视频号。以下为正文内容:

今天给大家分享POP MART、三只松鼠、完美日记三个案例的用户运营，希望能给大家提供有益的参考。

POP MART:渠道布局与IP建设

先说说POP MART的这家公司。

当我们研究POP MART的财报、招股书，以及其历史上的一系列运营动作时，会发现它是一家运营策略很好，有自己思维的公司。

几年就可以做到这样。我认为一个非常重要的基础是:

这是一家专注于用户而非销售的公司。

在此基础上，有两个非常重要的策略。

第一个策略是渠道活动的布局。POP MART线下有很多零售店，网上也有。销售渠道方面，主要是哪个渠道？

第二个策略是POP MART如何运营这类产品的IP？

1.线上线下渠道布局

我查了POP MART的销售数据。如果我们把POP MART里的销售分成零售店、线上渠道、自动售货机三个渠道，你可以猜猜去年这三个渠道的销售顺序是怎样的。

实际销售数据订单是，

零售店>在线渠道>自动售货机。换句话说，零售店是他们的主要收入来源。

有些老板走入了这个误区，就是我们已经意识到做私域，线上运营用户是一个不错的选择，可以完成客户的持续复购和交易。

但是我们忽略了线下依然可以给用户带来的价值。

很多电商做得好的公司，很容易忽略线下零售所能带来的价值。

好的私域管理方式不仅仅是通过线下把用户存入私域，然后保持交易。

正确的操作应该是，用户在私域停留一段时间后，我们再引导他下线，让他有一个好的体验和服务，然后再引导他回到私域，在那里继续转化。

等到线上服务一段时间，再继续线下引流用户，周而复始。

我们必须清楚，

用户一定是线下接触过我们很多次，才能长期停留在我们的私有领域。如果他只是在私域里接触我们很多次，他的粘性其实是不够的。

看到我服务过很多传统企业，有10年以上互联网从业经验，POP MART给我的感受是:线上，更多的是促成交易，促成接入；线下，更多的是给用户更强的体验感，对品牌更强的感知。

POP MART的线下零售店为什么能取得这么高的销售额？我先说一下它的线下零售模式。

POP MART有线下零售店，有黑金体验店，有商场的pop-up店，还有POP MART的一些历史博物馆，展示每个IP是如何设计制作的。

POP MART的黑金店和pop-up店，图元POP MART关伟

这类体验店的目的是强化用户的感受，让用户体验到乐趣。

此外，其线下零售店也根据城市特色生产定制产品。

比如成都的POP MART，就有大熊猫主题的造型。然后就是城市里的各种***盲盒来呈现这个城市的美术馆。

所以POP MART的零售是针对用户体验、品牌情感共鸣、城市纪念的需求，有很多定制的门店和产品。

那么，为什么POP MART的线上销售额这么高呢？原因是它的在线完美再现了盲盒画图的体验。

不知道大家有没有玩过，POP MART online的各种盲抽盒操作，比如微信小程序里的盲抽盒机，都是为了尽可能的再现线上盲抽盒的体验。

所以POP MART在微信商城的销售额一年内从2000多万增长到2.7亿，是一个非常高的倍数增长。

天猫也是POP MART重要的获客渠道。

事实上，对于一些腰部零食品牌来说，天猫已经成为一个获客渠道，而不是一个营收平台。

他们在天猫每卖出一单，就亏几块钱。

虽然我在订单上损失了五六美元，但是

他们相当于拿这五六块钱作为获客成本，然后把用户沉淀到私域，维护私域的客户。

下次用户在私域成交，品牌就不用一次次为客户支付渠道成本了。大概就是这么一套逻辑。POP MART也是如此。

这是POP MART渠道布局的选择。我们来看看POP MART是如何打造IP的。

2.打造IP，继续迭代。

POP MART最重要的IP是Molly。2017年莫莉超级IP建成后，其收入占POP MART当年销售额的89%。

但后续POP MART必须继续迭代IP，不能高度依赖Molly的IP。如果这个IP的跨界合作崩了，那就尴尬了。

一个品牌IP的运营逻辑，一方面是让IP继续发挥余晖，另一方面是让其他IP成长起来，有更高的销量。

所以POP MART在如何持续打造Molly IP上做了很多重要的事情。

首先，POP MART在Molly系列中不断推陈出新，比如推出故宫的瑞兽系列。为了打破品牌的圈子，还会参与制作各种电视剧或综艺节目的定制版。

POP MART瑞手，原创自微信官方账号，POP MART

然后，POP MART为Molly开发了一些衍生品。

因为很多人想拥有不止一个娃娃，所以会产生一些想象，比如发动莫莉的家庭成员。

为了让老用户更好的留下来，尤其是喜欢Molly的用户，POP MART官方发起了很多玩偶的改造和交换，一系列围绕IP的游戏和互动活动，并创建了相应的线上社区，一切都是为了更好的沉淀用户。

当然，用户的深度运营也很重要。比如POP MART二手市场交易额已经过亿，其回购率也达到了58.8%，是非常高的回购率。做过零售的小伙伴应该深有感触。

此外，POP MART还会刻意引导用户打印订单，进行传播，让他的品牌被更多人知道。

这个IP的结果是，到2020年，Molly的整体营收已经下降到30%左右，但实际上它的销售额还在高速增长。与2017年相比，增幅在10倍左右。

这些是我认为POP MART的成功之道。时间，我没有进行深入的拆解，更详细的内容和实用的操作方法。可以关注我在汕头的在线课程。

三只松鼠:体验细节优化和互动营销

再来说说三只松鼠。这是我很喜欢的一个品牌。我觉得完全是以用户体验为中心，这样才能在淘宝站稳脚跟，体验也在不断迭代进化。

早在2013年，三只松鼠的体验和包装就很惊艳。

当时大部分坚果品牌的包装都是纯坚果。但三只松鼠的坚果包装完整，有外包装和内包装，还有湿纸巾、果壳袋、封口夹、拆包刀、餐巾纸、小礼品等。，可以说是一个完整的礼包。

他们为什么把体验的粒度做得这么细？是因为他们内部开了一个头脑风暴会。

团队发现，很多坚果都有类似的痛点，就是用户吃的时候会有一些“不舒服”的地方，比如外壳很难打开，扔得到处都是，吃完手很脏，包装很丑，价格贵但质量不一定好，容易弄湿等等。

针对这些问题，三只松鼠选择优化和改进细节，从而提升用户体验。这也让它迅速脱颖而出。

现在，三只松鼠更多的是围绕用户做事情。他们创造了三只松鼠IP，制作了儿童动画片，建造了与IP相关的游乐园等。，背后是一整套IP运营逻辑。

在与用户的互动营销方面，三只松鼠做的也是蛮好玩的。之前为了深入研究三只松鼠的案例，我在淘宝双11的时候调戏过他们的客服。

三只松鼠的IP大家都知道。定位就是宠物的作用。他们的海报上也充斥着类似情怀的文案，比如“我们给主人的东西，永远在主人的想象之上”“你可以属于别人，但我只属于你”。

这种文案让用户第一眼不买你的东西有点尴尬。

我当时想感受的是他们是如何塑造一个宠物形象来给主人这种体验的。所以我的“调情”方式特别简单粗暴，就直接问客服:能给我讲个笑话吗？

三只松鼠的客服说，师傅你等一下，我帮你找。

然后他真的找了个笑话发给我。

对话演示，土元三只松鼠网店

我当时很惊讶也很开心，还夸了他一句。这个客服接着说:师傅，小松鼠觉得你特别像游戏。

我问他玩什么游戏，小松鼠说，我的世界。(一款沙盒游戏)

我一下子就觉得自己太会说土的情话了，很喜欢，就忍不住买了些东西帮他冲刺双11的成绩。

这是三只松鼠与用户线上互动营销的一个切片。你能感觉到。

完美日记:内容触达和流量

最后说说完美日记吧。

完美日记成立于2016年。很多人说，完美日记是从小红书开始的。我想我只看到了外表。本质上，完美日记是一个以用户为中心的品牌。

它知道用户在做决策的时候需要很多工具，这些工具可能是各种内容，各种妆容，各种颜色。

它把这些由那些漂亮的小姐姐或者有话语权的网络名人对小红书进行的化妆、试色，让小姐姐们从不同的角度重新解读它的产品，让用户用更多的内容形式去看。

所以很多人表面上看到的是小红书的流量。背后更应该关注的是，如何在这些流量平台上以消费者喜欢的方式和内容触达消费者。

这只是完美日记的出发点，就是种草让更多用户知道。

之后种草就是转型，小红书闭环交易不行。大部分用户的真实行为是在小红书上种草后去天猫或者微信搜索下单。

当用户搜索或下单时，完美日记就开始将用户沉淀到私人领域。

很多人可能听说过，完美日记私域沉淀做得很好，包括微信群，小程序，优质内容，个人号IP的一系列运营。

其实这些都不是最重要的。最重要的事情是:

完美日记将用户存入私域后，私域的流量可以从微信官方账号到社区再到个人号，然后个人号可以推荐各种微信官方账号、视频、直播内容、小程序产品等。支持个人号码与用户之间的交互。

那就是私有域的流量是相连的，从一个点到另一个点。简而言之，就是让用户留在私有领域，不流出。

完美日记在私域做了一套完美的用户流量路径流动逻辑。

只要用户进来，就离不开你。他每完成一个动作，就有下一个动作来引导用户，让用户入驻这个私有领域。

很多企业主只是把私有领域作为一种工具。如果你只是把它当作一个工具，那你是做不好的。就像很多车企做了app，做了之后发现app上还是没人。

根本问题不在私域，也不在APP，而是企业没有想好具体怎么运营用户。用户在你的平台上，他的服务路径和体验路径就像。

私域不是一个纯粹的社区或者个人号的问题，它是一个完整的从用户定位到产品定位，到流量逻辑，到用户成长的运营逻辑的系统性玩法。

关于私域用户运营的系统玩法我以后再分享。谢谢你。