西牛娱乐创意
文|符晓编辑|蒲芳
最近，“从医院转到网络”成为一个新的高频词汇。
目前，新冠肺炎仍在全球蔓延，疫情期间，由于电影院无法复工，电影业处于半停滞状态。在这种特殊的环境下，“医院转网络”成为一些院线电影很好的止损策略。
自《迷失在俄罗斯》在元旦宣布免费上线以来，到目前为止，已有多部电影陆续上线首映。随着疫情从短期向长期演变，选择逃离影院的影片数量仍在增加。上周，我们迎来了疫情期间转战网络的第四部国产电影《我们永不放弃》。
客观来说，医院转网并不是一个新名词。近年来，随着国内视频平台的快速发展，已经有了电影在线发行的先例，现在已经演变为单片付费、免费会员、免费会员制三种在线发行模式。这样一部新上线的《我们永不放弃》选择了付费放映。
显然，面对院线电影这块大蛋糕，各平台对电影的线上发行都抱有很高的期望。但是，对于电影制片方、院线和观众来说，他们会怎么看待现有的三种线上发行模式？
网络分销现状
国产***络发行最早可以追溯到2011年。当时，电影《让**飞》登陆由***6电影频道节目中心、***主办，Sina.com、Sohu.com、Youku.com、Tudou.com、Ku6.com、激动网、百视通联合推出的***(现1905***)VIP付费区，成为首部以单片付费形式***的院线电影。票房数字突破百万大关只用了20天。
紧接着，乐视、腾讯、PPTV、迅雷、暴风影音等7家互联网公司于同年联合成立“***络院线发行联盟”，推出单片付费电影《将爱进行到底》。
可惜的是，付费娱乐对于十年前的中国来说显然太早了，昙花一现的***发行并没有引领行业进入新时代。如今，这个“***络院线发行联盟”早已不复存在。
网络分销再次回到我们的视线已经是几年前的事了。
随着以优爱腾为代表的头部视频平台的崛起，***络发行再次成为平台的重要布局。其中最常规的模式是院线电影放映窗口结束后的网络直播，多以会员免费播放和免费播放两种模式呈现。单片支付多见于好莱坞大片。
当然，在这个阶段，单片付费的国产片也出现了，一些在影院表现平平的艺术片成为了第一批吃到甜头的人。2016年，毕赣的《路边野餐》在10天的影院之旅后，以单片支付的形式发布在视频平台上。短短一周，点击量突破700万大关(点击量不等于付费金额)。
此外，很多影院观众并不熟悉的“网大”可以算是一个羽翼丰满的先行者，其完善的分账系统一直走在在线发行市场的前列。
值得一提的是，网络电影领域也出现了单片付费作品。2019年上映的《木偶纪》是第一部以单芯片支付形式推出的网络电影。虽然市场表现中规中矩，但仍具有良好的战略意义。
疫情以来，网上分销有了新的出路。《迷失在俄罗斯》放弃院线网络引起了众多院线的一致反对，但依然阻挡不了《肥龙过江》、《大赢家》以及更多院线电影陆续来到视频平台。甚至远在太平洋彼岸的好莱坞也出现了像魔法精灵2这样的“改革者”。
三种网上分销模式的横向比较
纵观三种主流的线上发行模式，单芯片支付、免费会员、免费会员制，都有其独特的优势。然而，对于观众、电影、影院这三种传统发行模式的参与者来说，现有的网络发行模式并不都是那么理想。
单芯片支付
目前国内的单芯片付费大致有两种，一种是后窗口期的单芯片付费或者网络电影的单芯片付费，不涉及院线利益，另一种是去年在剧集市场出现的第一种，今年开始灵活运用，用于支付转入院线的电影提前放映费用。
其中，后窗口期的单芯片支付模式在支付生态成熟的北美市场也较为常见。窗口期过后，很多院线上映的电影会以单次付费的形式上线流媒体平台。疫情期间对北美市场的影响主要体现在影院和流媒体平台之间的窗口期缩短。
但值得注意的是，即使在电影产业和市场最为成熟的好莱坞，在院线和网络之间切换仍然是一种冒险的行为。像《魔法精灵2》这种院线和网络同步的电影，也是有争议的。
在国内市场，会员模式之外的付费点击还是一个比较新的概念，换句话说，能够接受的受众也很少，这无形中成为了付费点击的最大弊端。
疫情期间，《肥龙过江》和《我们永不放弃》两部电影都采用了这种模式。从网友对《我们永不放弃》的评价来看，某种程度上也反映了观众对付费与内容不成正比的不满。
对于观众来说，单芯片支付模式最大的问题就是“付”字。
国内观众的付费意识还处于初级阶段。一旦付费内容吸引力不够，那么对于大量的非头部电影，观众甚至提不起盗版电影的兴趣。相对于预付费的剧集产品，长度只有两个小时左右的电影产品吸引力会小一些。就连去年春节档票房冠军的《流浪地球》，面对单片支付模式也不那么自信。
对于片方来说，单芯片支付模式的局限性更大。无论是“先院后网”还是“院对网”的项目，国内盗版观影始终是一个很大的威胁。同时，与院线上映不同，目前国内网络直播数据普遍缺乏第三方平台的监管，间接导致片方与平台方信息不对等。不排除部分片方会劝阻。
另外，除了像《流浪地球》这样的国产大片在影院上映后仍然坚持单片在线网络直播外，其实大部分的大片都会像《我们永不放弃》这样考虑直接转网。选择放弃电影院线的片方对项目信心不足。按照目前国内担保+拆分账户的模式，风险太大。
就影院而言，网上发行抢票房市场的结论很明显。一旦先上线，就意味着放弃影院市场，影院将失去一切机会。但就现阶段市场上的付费院线电影来看，仍有少数大型项目被放弃，转投互联网，在院线的损失相对较小。
当然，单芯片支付模式也不是一无是处。一些网感比较强，比较符合网络受众群体的项目，或许也能靠这种保底分账模式，实现小而广、逆风的翻盘。只是在国内电影市场环境下，这类项目的数量还是非常有限的。
会员免费。
目前，免费会员是市场上接受度最高的线上发行模式，而此次疫情无疑为这种模式带来了新一轮的收益。
网飞近日发布的2020年第一季度数据显示，网飞第一季度用户净增1577万，创造了网飞多年来单季最高增长纪录。截至第一季度末，网飞在全球范围内的流媒体付费用户已达1.8286亿。无独有偶，据外媒消息，迪士尼+的会员数量最近已经突破5000万。
回到国内市场，优爱腾三大头部平台的付费用户数量一直在稳步上升，其中爱奇艺和腾讯视频的会员数量已经过亿，大趋势在向好。
值得一提的是，国内传统电影公司也开始布局平台业务。例如，欢喜传媒的欢喜首映平台此前曾在某试播网付费9.9元观看《疯狂的外星人》。随着内容储备的逐渐丰富和字节跳动的进入，快乐首映也为会员开放了免费市场。目前已有《没有牧羊人吹口哨的羊》、《南站的聚会》等多部院线电影上线会员免费网络直播。
那么，对于片方来说，这种线上发行模式怎么样呢？我们认为，免费会员确实是现阶段最安全的模式之一。由于营收模式的不同，影院上映的电影大多采用会员免费模式。在不影响院线利益的前提下，网络直播的收入可以作为院线票房的补充，更容易被电影制片方和院线接受。
此外，还有一种类似国内网络电影采用的分账模式，采用计算有效观看时长的在线发行模式来完成分账收入。这种模式下，观众不需要二次付费，片方可以放心实现分账盈利，也是更容易接受的形式。
自由模式
会有人不喜欢免费的午餐吗？大概不会。对于观众来说，这应该是最完美的线上发行模式，尤其是老片，比如俄罗斯《大赢家》的迷失，已经转到了网上，就更受欢迎了。
就片方而言，免费模式相当于平台一次性***版权，从中可以获得稳定的收入。在这种线上发行模式下，只有影院成了唯一的输家。目前，根据两个免费网络直播的类型，平台更倾向于选择头部喜剧项目，而头部喜剧项目往往是影院市场的票房主力之一，相当于直接损失了数亿元的票房收入。
然而，免费模式也有潜在的风险。首先，能享受这种合作模式的电影玩家少之又少，合作的主导权只会在平台方；其次，平台方对选择这种模式有明确的需求。比如一些免费播放的老电影，大部分版权费用都很低，不会对各方造成什么损失。但对于《迷失俄罗斯》这样的新头部电影，平台的需求其实是汲取新鲜水而不是慷慨解囊，最终目的依然是回报付费。
支付市场受阻且漫长。
总的来说，三种线上发行模式各有千秋，观众、片方、院线对不同模式的态度会略有差异。
由于受众的付费意识还没有完全培养起来，免费模式和会员模式在现阶段更容易被市场接受。然而，最近出现的点击付费模式实际上是单芯片支付模式的变种。
在这种模式下，首先要求观众用真金白银“赌”好内容，其次所谓的“网先后院”其实就是“弃院转网”，这和《迷失俄罗斯》对影院的伤害没什么区别。影响付费观看的内外部因素很多，目前很难成为主流。
但我们不能否认，流媒体平台逐渐掌握更多话语权是当今世界不可逆转的趋势，内容付费也会在各种平台的培育下逐渐覆盖更多人群。
对于很多从业者来说，只有积极拥抱变化，才能在这种变化中走得更远。
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