为什么说all To c是内容赛道，内容是货币，连接分类，贯穿时间？
因为好的内容，某种程度上是在和消费者建立一种信任关系，一种让消费者萌发“我选择相信你的产品和故事”的关系。
好的内容该怎么办？以下是笔者对POP MART、三墩半等品牌深入调研后总结出的五大趋势。
01
内容应该总是在产品之前。
营销要在前面，因为内容本身就是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
这几年，我和很多品牌负责人聊天的时候，发现他们的营销手段很多。商品中心开发出产品后，品牌部就去挖掘和提炼产品的卖点。
但是有时候品牌部并不知道产品的卖点。问产品经理，他们也不知道，或者说的含糊不清。
这实际上是R&D和品牌脱节造成的。所以在打造产品的过程中，要思考产品的痛点和场景，确立未来的营销战术，即“从产品研发注入营销”，让产品自带内容营销。
比如很多新消费品牌就深谙此道空，比如空故意让产品包装不像一种食品，而“像一种化妆品”——口红的外包装。
它启发我们的是，品牌在产品开发阶段就应该考虑让包装更能服务于产品。它们除了在货架和页面上被看到，还需要承担品牌传播的功能，即把产品和包装设计成可以内容化的“素材”。
所以内容营销永远走在产品开发的前面，而不是后面。你在产品端的内容运营能力会直接决定产品的销量。你生产完一个产品，就只会想着你的卖点，你的内容的传播，你的场景的使用，还有冷冰冰的黄花菜。
02
要逐步形成内容IP
如果说产品内容的思考是内容营销的必要条件，那么内容IP的形成就是品牌要不断打造的舆论场。
舆论是品牌在内容传播上的势能、厚度和影响力！要专注于某个内容领域，在这个领域保持精耕细作。
所以你要把传播内容做成一个IP，不断和用户沟通，帮助企业不断积累品牌资产。
在打造内容IP的过程中，凭借高内容水平、高舆情、高用户粘性的优势，更有机会成为爆款内容和超级IP。我认为有三点需要重点关注:创造性、不确定性和可持续性。
分享两个案例。
一个是百事可乐“把乐趣带回家”。
从2012年首部讲述家庭团聚的微电影《把音乐带回家》开始，百事从“人”、“家”、“音乐”的关系出发，用10年时间打造“把音乐带回家”的内容ip。
这一系列微电影有三个明显的共性:
①大量当红流量明星为主角；
②每年聚焦一个想法，讲与春节相关的“天伦之乐”和“温暖”的故事；
③片中出现大量百事系列产品。
这三个看似简单的特征，在每年一个创意内核形式之后，不断重复和触动，形成了一个带有品牌印记和记忆的春节营销事件。
在这个过程中，“祝你百事可乐”虽然听起来像是一句口号，但却实实在在地把百事可乐变成了14亿中国人过年仪式的重要组成部分。
第二个是三餐半的回归计划。
目前这项活动已经举办了六季，每年两季，每一期都有别出心裁的主题。用户可以通过专用的小程序预约，在指定的开放日，到各个城市设置的回收点，用空易拉罐交换主题材料，回收的空易拉罐也将被重复利用，制作生活周边的产品。
退货计划表面上看起来是一个环保空罐回收计划，实际上却把产品过度包装的潜在公关危机变成了品牌的超级象征。
通过内容的不断浸渍，返航计划已经内化为用户的一种生活态度和方式，用户对品牌的长期关注，进一步催化了大量UGC内容，宣传了品牌文化，传递了充满社会责任感和环保意识的品牌形象。
可见，这一届用户并不缺少内容创作的内驱力，就看品牌有没有为别人搭台和“递话筒”了。
很多品牌每年都会策划很多营销活动，但是他们做的碎片化营销是轻、软、乱、无方向的。白花花的钱花了，最后消费者根本记不住。
内容营销的成功在于成为IP。当你继续打造内容IP，最终会成为一个有知名度、美誉度、影响力的品牌符号。不需要你继续投入，但是它可以反哺品牌，聚集粉丝，形成品牌资产。
03
让普通人影响普通人。
一个明显的趋势是，当很多品牌展开内容营销攻势时，真实的、个体的、不完美的普通人开始步入聚光灯下。
普通人不再是人口统计数据背后冰冷的缩影。他们有一个感性的内心世界。他们是散落在生活中的我，你和他。越来越多的品牌在营销中更注重让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。
例如，我最近很喜欢读时尚博主黎贝卡的专栏《100个中国女孩的家》。
这100个女孩就是100扇窗户。他们的客厅空展现在镜头下，字里行间。不同风格和身份的女性都在表达自己的态度和观点。每一个物件和故事都是丰富人生的浓缩。
这让我想起了新生代内衣品牌Neiwai，这几年从女性群体形象的角度，以【无体即无名】为主线，让每一个普通女性都可以自信地展现自己的形体美。
来自内外的官方解读:“我们尽可能真实地还原他们的故事和想法，而不是把他们作为一个品牌发出声音的工具。」
因此，普通观众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中找到一种真诚的边界感和舒适感。
在消费者层面，品牌与这种精神的结合会在用户大脑中发生变化，触动内在灵魂中的琴弦，然后反弹回品牌，让用户自发传播。
04
严重的分层和分隔
介绍一个【1%法则】:
互联网上的1000个人，
只有10个人会创造内容，
另外100个人会互动，
还剩890人浏览。
这个规律最早是从Youtube统计数据中分析出来的，其他一些网络数据也在慢慢证明这一点。比如***50%的内容是由0.7%的用户提供的，而70%以上的文章是由1.8%的用户分享的。
而内容创作，聚集用户，想知道你想在哪个群体中聚集势能。
人以群分只吸引特定圈子的人。不要以为每个人都喜欢你。
尤其是随着以90后、00后为代表的Z世代的逐渐壮大，已经成为社交媒体最大的用户群体。亚文化造就“文化圈”，每个文化圈都有自己独特的语言、文化体系、不同的流行体系，甚至中间还有厚厚的壁垒。
哔哩哔哩二次元圈，电竞圈，汉服圈，古风圈，古风圈...每个圈子之间都有厚厚的壁垒，关注点完全不同。
POP MART的成功在于真正了解某个细分“年轻群体”喜欢消费的内容，然后“逃课”去做满足用户更高精神需求的文化生意。
其高价值的IP和收藏、社交的属性，给消费者打上了浓厚的文化标签，具有一定的“代际”感，让新生代群体直接成为buy buy Buy的化身，无需过多赘述。
所以品牌需要做的是如何深入了解这个群体，做到“想他们所想，做他们所做”，了解他们“我是少数，我骄傲”的情感共鸣点。需要通过想象打开一个新的市场空，输出与小众群体认同的内容，从而获得他们对品牌的认同。
05
树立用户思维，摒弃粉丝思维。
一个信任流量抵得上1000个普通流量。
流量思维是老游戏，现在新游戏是“超级用户思维”。
我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是屏住呼吸用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。
纵观新式茶饮，很明显一个趋势是从经营产品到经营用户，从营销到重视，从跑马圈地到精耕细作。
最典型的例子就是对客户群体的精耕细作，比如通过小程序和会员制度，把客户从“冷冰冰的数字”变成“活生生的个体”，通过内容不断互动，筛选出“信任流”，也就是品牌根据需求的“自来水”。
现代中国奶茶店的微信官方账号和微博，不仅仅是单方面的内容输出，最重要的是保持与客户的互动和吸纳建议，即根据客户的需求及时与客户沟通，然后根据客户的要求不断更新和调整产品和营销方式，从而保证品牌的发展活力。
在品牌传播过程中，一个信任流量抵得上一千个普通流量和一个细分行业。如果你能获得10万的信任流量，你就拥有了传统意义上的1亿粉丝的势能，足以渗透一个行业。
作者:木兰姐姐
-结束-
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